Vad styr våra val i matbutiken? Beteendeekonomen förklarar
Väljer du den billigaste varan, försöker handla ekologiskt eller kanske svenskproducerat i mataffären? Även om du tror att du tar genomtänkta beslut så visar faktiskt forskning att vi inte är så rationella konsumenter som vi tror. Låt oss tillsammans med Evelina Gunnarsson, beteendeekonom på Ramboll, djupdyka i valen i vardagen. Varför gör vi som vi gör?
Är vi rationella konsumenter?
– Nej, det är vi oftast inte. Forskning om hur vi agerar och fattar beslut visar gång på gång att vi inte är rationella. Inom traditionell nationalekonomi finns en rad teorier som bygger på att vi människor är rationella, men det har visat sig att dessa modeller inte håller. De beskriver inte i tillräckligt stor utsträckning hur vi människor gör, tänker och agerar. Beteendeekonomi som område började ta form på 1970-talet men fick sitt stora genomslag efter finanskrisen. Det finns psykologiska mekanismer och tankefällor som påverkar våra beteenden, som de klassiska ekonomiska modellerna inte tar hänsyn till.
Vad kan det vara för något?
– Att vi till exempel överskattar sannolikheten för att du ska råka ut för ett en terrorattack om du har läst mycket om det i media och därför undviker tunnelbanor och stora folksamlingar. Men du sätter dig gladeligen i bilen som vanligt, även fast du egentligen vet att risken för att du är med i en trafikolycka är betydligt högre än att du hamnar i en terrorattack.
Vad finns det mer som styr våra val och beteenden?
– Sociala normer, vad andra gör och hur vi uppfattas av andra är viktigt för oss. Vi ser vad andra gör och gör gärna likadant. Hamsterbeteendet som vi såg under pandemin kring toapapper är ett tydligt exempel på det. Det behöver inte vara något vi ser i vår omgivning, det kan också vara förväntan på mig från omgivningen, det som beskrivs som norm.
Grupptillhörigheten är väldigt stark hos oss som människor och troligtvis också en nödvändighet för vår överlevnad. Det är en förutsättning för oss som samhälle att vi anpassar oss och ställer om när det behövs (som under en pandemi, krig eller högre kostnadstryck). Samtidigt ska man komma ihåg att vi ofta blir egoistiska i dessa lägen, och till exempel köper extra många paket mjölkersättning för att det är en bristvara och att andra då blir utan.
Något man ska ha med sig är att de flesta av våra val sker omedvetet. Vi är mer rationella när vi är mindre pressade, har tid för reflektion och inte blir påverkade av intryck i vår omgivning. Mataffären är inte ett ställe där det är lätt att ta välgrundade beslut, det finns ett informations- och valöverflöd som vi inte riktigt klarar av. Traditionell ekonomi utgår från att om människan har flera val blir hon mer nöjd eftersom det finns en möjlighet att då välja det bästa utifrån sina preferenser som individ. Men det finns en gräns. Med för många val och information blir det svårt för oss att göra bra val.
En tydlig trend är att lågprisvaror och lågprisvaruhus har gått bra de senaste åren. Samtidigt ser vi att ekologiska varor, som också ofta är dyrare, tappar marknadsandelar. Hur tungt väger priset vid val i matbutiken?
– Självklart är priset viktigt, men vi som konsumenter överskattar oftast hur viktigt det är. Man tror helt enkelt att man går på pris oftare än vad man faktiskt gör. Och det här är en no-brainer för matbutiker. De har stenkoll på hur man påverkar människors val och beteenden. Vi väljer till exempel oftare det som står på hyllorna i ögonhöjd eller det som står överst på menyn på restaurangen. Vi blir påverkade hela tiden, och priset är inte alltid så styrande som vi tror.
Prisförankring eller ”priming” är en effekt som är väldigt effektiv och som får oss att uppleva ett pris eller erbjudande som bättre. Kan du berätta lite mer om det?
– Det är något som du garanterat blivit utsatt för är på restaurangers menyer. Det finns ofta en betydligt mycket dyrare rätt vilket får de andra rätterna att kännas billigare. Känslan blir att man ”sparar” pengar, vilket såklart inte är fallet på riktigt.
Hur ska man göra om man vill göra mer aktiva och medvetna val i matbutiken och i sin vardag?
– Det viktigaste du kan göra är att planera och sätta upp personliga regler inom din budget som du tror på. Det kan till exempel vara ”jag vill stödja inhemsk livsmedelsproduktion, därför köper jag alltid ost med märkningen Från Sverige”. När du då står för ett val i matbutiken har du redan tagit bort en rad alternativ och dessutom en tydlig regel att gå efter vilket förhoppningsvis underlättar ditt val.
Intervjun med Evelina Gunnarsson är gjord i samband med rapport 1 av 3 i serien ”Mot 2030 – fem skördar kvar”, publicerad i januari 2025.
Varför gör en bank en rapport om mat?
Lantbrukarna är hjärtat i den svenska matproduktionen. Inflationen och pandemin har påverkat våra köpvanor och med en osäker omvärld ställs krav på Sveriges beredskap och självförsörjningsgrad. Mat och matproduktion är mer aktuellt än på länge.
Vi på Landshypotek har finansierat Sveriges lantbrukare i snart 200 år och har därmed rötterna i landets lantbruk. Vi tycker det är viktigt att bruka naturens resurser på ett långsiktigt bra sätt och vill öka medvetenheten om hur våra val påverkar utvecklingen. I tre rapporter under våren kommer vi att djupdyka i frågor som rör mat, matproduktion och hur händelser i vår omvärld påverkar förutsättningarna att producera och konsumera mat.
Vi hoppas att detta kan bidra till en ökad förståelse kring hur en sund och hållbar matproduktion kan se ut, och ge dig som konsument verktyg för att göra aktiva val. Tillsammans kan vi påverka utvecklingen.
